中國(guó)有句俗話“無(wú)雞不成宴”。在中國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)總量中，雞肉僅次于豬肉。2019年，國(guó)內(nèi)累計(jì)吃掉超1427萬(wàn)噸雞肉，平均每人吃掉了10公斤的雞肉。不管是中餐烹飪，還是西式做法，雞肉都是常見(jiàn)的食材，做雞肉的品牌更是多得數(shù)不過(guò)來(lái)。面對(duì)市場(chǎng)紅海，新品牌要如何突圍呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)行單品戰(zhàn)略或許是行之有效的方法。
大品類(lèi)成長(zhǎng)大品牌
中國(guó)的版圖，就是一只雄赳赳的大公雞。千百年來(lái)，雞代表著吉祥、歡樂(lè)、美的祝福之意。北方的小雞燉蘑菇，西北的新疆大盤(pán)雞，西南的汽鍋雞，南方的白切雞、鹽焗雞、“桑拿雞”……縱觀下來(lái)，對(duì)雞肉的烹調(diào)，南北不同，東西相異，但都有吃雞肉的飲食習(xí)慣。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雞肉沒(méi)個(gè)性，恰恰就是沒(méi)個(gè)性，注定了品類(lèi)大，普世性強(qiáng)，能夠在各個(gè)賽道生長(zhǎng)出大品牌。
小吃正在成為我國(guó)當(dāng)前餐飲業(yè)大的賽道。而在這之中，炸雞已然“起飛”。前有麥當(dāng)勞、肯德基帶領(lǐng)，無(wú)需做市場(chǎng)教育。同時(shí)，低門(mén)檻、標(biāo)準(zhǔn)化程度高都助推了炸雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展。正新雞排依靠加盟成本低實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)超20000家，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)。
在休閑鹵味賽道里，“雞零食”冉冉升起。紫燕百味雞啟動(dòng)A股上市流程，讓不少餐飲人和投資人把目光投向了休閑鹵味市場(chǎng)。從區(qū)域分布來(lái)看，各區(qū)域有各自的“雞王”。如長(zhǎng)三角有紫燕百味雞，川渝地區(qū)有廖記棒棒雞、嘉州葉婆婆缽缽雞，山東區(qū)域則有德州扒雞。
在中式快餐賽道里，做雞肉的品牌更是多得數(shù)不過(guò)來(lái)。除了全國(guó)中式快餐領(lǐng)軍品牌的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基外，還有遍布大街小巷的楊銘宇黃燜雞米飯，目前店數(shù)超過(guò)3000家，門(mén)店遍布中國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡等國(guó)家，成為出海的中式快餐品類(lèi)里的老大。
在正餐品類(lèi)里，以雞肉做大單品的連鎖品牌利用雞肉單品塑造極強(qiáng)的產(chǎn)品吸引力，快速捕獲消費(fèi)者芳心。大單品有豬肚雞、椰子雞、花膠雞、大盤(pán)雞、椒麻雞……以豬肚雞為例，撈王是華東區(qū)域的霸主，年?duì)I收10億元；在華南市場(chǎng)，淼鑫豬肚雞堪稱(chēng)領(lǐng)頭羊，在廣東擁有近300家門(mén)店。此外，在健康趨勢(shì)下，椰子雞品類(lèi)也迎來(lái)了火熱期。
雞肉作為食材，任意一家餐廳都會(huì)見(jiàn)到，雞肉的需求比想象中要大得多。主打雞肉品類(lèi)的連鎖餐飲品牌，不管是門(mén)店數(shù)量，還是營(yíng)收業(yè)績(jī)，幾乎占去了中國(guó)餐飲市場(chǎng)的半壁江山。
成熟供應(yīng)鏈護(hù)航
雞肉品牌的崛起，成熟供應(yīng)鏈?zhǔn)侵纹洳粩嗌L(zhǎng)的主要原因之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大品類(lèi)生長(zhǎng)大品牌，要做好一個(gè)品類(lèi)，除了看市場(chǎng)大不大，賽道寬不寬，還得看供應(yīng)鏈穩(wěn)不穩(wěn)定。
從價(jià)格帶來(lái)看，有人均只要十多塊的正新雞排，有人均只要20元的華萊士，還有25—30元人均的肯德基、麥當(dāng)勞，以及中式快餐的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基。他們能夠做到這么便宜，很大程度是依賴(lài)于國(guó)內(nèi)成熟的雞肉供應(yīng)鏈。
首先，養(yǎng)雞的周期更短。和養(yǎng)豬牛羊不同，養(yǎng)白羽雞只需要40—45天。因此，在瘋狂擴(kuò)張之下，市場(chǎng)供應(yīng)變化的速度更快。我國(guó)白羽肉雞產(chǎn)業(yè)是從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)歷近30年的改變，已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)工程化發(fā)展迅速行業(yè)，整個(gè)供應(yīng)鏈也發(fā)揮好。
其次，在麥肯連鎖體系推動(dòng)下，雞肉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到門(mén)店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉有著成熟且完整的上下游鏈條。雞肉上游產(chǎn)業(yè)鏈有中糧、正大、圣農(nóng)、泰森、新希望、溫氏、仙壇、春茂等國(guó)內(nèi)外雞肉供應(yīng)商，相當(dāng)成熟。像肯德基所有使用雞肉，大都來(lái)自福建圣農(nóng)，并且它還有麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、沃爾瑪、永輝等巨頭品牌作為戰(zhàn)略客戶。雞肉的下游餐飲品牌中，正新雞排、華萊士、德克士，甚至海底撈、真功夫、九毛九等一大批餐飲連鎖品牌，均是雞肉產(chǎn)業(yè)鏈大受益者。
得益于雞肉成熟的供應(yīng)鏈，雞肉的價(jià)格要比豬牛羊等肉類(lèi)的價(jià)格低得多，但這并不會(huì)影響其在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值。
中國(guó)人講究“無(wú)雞不成宴”，雞象征吉慶有余。在消費(fèi)者心中，雞肉形象早已根深蒂固。在宴請(qǐng)的餐桌上，一定會(huì)有一道以雞肉為原料的硬菜來(lái)提升宴請(qǐng)的價(jià)值感，所以雞肉并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低而產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值下滑。
成熟供應(yīng)鏈與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，造就了雞肉既能走平價(jià)路線，比如十幾元人均的正新雞排、華萊士；又能走高價(jià)路線，比如云海肴一份就要88元的汽鍋雞。
單品戰(zhàn)略助力突圍
單品戰(zhàn)略的作用是集中優(yōu)勢(shì)資源，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，適合運(yùn)用在企業(yè)初創(chuàng)期或是瓶頸期。業(yè)內(nèi)人士表示，沒(méi)有品牌的初創(chuàng)企業(yè)，面對(duì)已有的市場(chǎng)，當(dāng)然需要集中優(yōu)勢(shì)資源打開(kāi)銷(xiāo)路。而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遭遇瓶頸時(shí)，也可通過(guò)單品刺激市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，給餐飲行業(yè)帶來(lái)了新的渠道。不管是外賣(mài)，還是餐飲，接軌O2O，都擁有一個(gè)作為新品牌渠道突圍的機(jī)會(huì)。線上炸雞品牌“叫了個(gè)炸雞”和“叫了只炸雞”，門(mén)店數(shù)都在4000家左右，外賣(mài)平臺(tái)上的訂單量并不低于肯德基、麥當(dāng)勞。聚焦做韓式炸雞的線上品牌三個(gè)先森韓式炸雞，全國(guó)門(mén)店數(shù)量也近千家，是江浙區(qū)域外賣(mài)炸雞中的佼佼者。專(zhuān)注外賣(mài)渠道的雞肉品牌，線下門(mén)店面積小，主攻線上銷(xiāo)售，通過(guò)加盟不斷積少成多，在外賣(mài)平臺(tái)上能形成一定的品牌勢(shì)能。
實(shí)施單品戰(zhàn)略的目的，不是細(xì)分市場(chǎng)，而是創(chuàng)造新市場(chǎng)、新品類(lèi)，通過(guò)有特點(diǎn)的單品，幫助消費(fèi)者快速做出抉擇，降低決策成本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，單品戰(zhàn)略可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，幫助企業(yè)擴(kuò)張。搖滾雞排是一個(gè)新的炸雞品牌，在不到1年的時(shí)間，把自己打造成了可以比肩正新雞排、豪大雞排的餐飲明星。而當(dāng)單品面臨困局之時(shí)，其創(chuàng)始人李衡州提出了一個(gè)解決辦法：擴(kuò)大場(chǎng)景，把品類(lèi)變品牌。很多品類(lèi)都是自帶場(chǎng)景屬性的，通過(guò)打造各種消費(fèi)場(chǎng)景，打出自己的品牌，可以很快地提升消費(fèi)者的青睞度。
業(yè)內(nèi)人士提醒，作為主打單品的餐企，獲得了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是要做到讓人記住，因此必須建立自己的品牌特色，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。此外，雖然雞肉的廣譜性很高，接受度很廣，貨源也足夠充足，但仍得保持警惕，為了避免因雞肉市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)品牌造成的影響，除與雞肉供應(yīng)商合作外，還可以建立自己的生雞養(yǎng)殖基地。